デジタルマーケティングによる地域活性化プロジェクト

デジタルマーケティング部は、NTT東日本のパーパスである「地域循環型社会の実現」にむけ、地域企業の99.7%を占める中小企業をターゲットに事業成長を伴走支援する活動を行っています。地域のお客さまを「誰一人取り残さないこと」をめざし、デジタルマーケティングを活用。幅広い地域のお客さまと接点を持ち、人手不足解消などの課題解決にむけてNTT東日本グループのプロダクトを提供しています。活動を推進する上で、デジタルマーケティング部は4つの部門で構成されています。

「Webプロモーション部門」は、その名の通り、顧客接点の拡大にむけてWebサイト、デジタル広告、CMなどを企画・設計・制作・運用する部門です。

「インサイドセールス部門」は、Webサイトで商談や「116」へお問い合わせくださったお客さまにむけて現状や課題をヒアリングし、解決にむけたコンサルティングを行うコンタクトセンターを運営しています。

「CRM推進部門」は、データ分析の専門部隊。他部門によって集められた、契約情報、ヒアリング内容、営業記録などの膨大な情報を、AIを用いながら多角的に分析し、データドリブンな課題解決を模索・提案しています。

そして、既存のお客さまへの継続的な支援を実施しているのが「カスタマーサクセス部門」です。CRM推進部門と連携してメルマガやSNSでの情報発信を行いつつ、お客さまにむけて、最適なタイミングで、課題解決の方法を提示することを目指しています。

上記4部門がそれぞれの専門性や役割を持ち寄って有機的に連携しながら“地域のお客さまにとっての最適解”を提示している点が強み。幅広いソリューションを用いて、より高度な課題解決に取り組んでいます。

藤本 ： Webプロモーション部門は、「マーケティングチーム」、「プロモーションチーム」、「サイトチーム」、「アーキテクチャチーム」の４チームで構成されていて、私が所属しているのは「サイトチーム」です。私は、部門全体の方針や施策を把握した上で、それをどのように各Webサイトに反映していくかを企画・設計する役割を担っています。例えば、サイトチームで法人のお客さまむけにLPを企画する場合、どんな人をターゲットに、どんなWeb広告配信をしてLPへ呼び込むかをプロモーションチームと相談しながらコンテンツの戦略や企画を練ります。UI/UXとして、LPへ訪問後、そのままWeb申し込み機能が必要なサービスだと開発が必要な場合もあるので、アーキテクチャチームと相談して必要な機能・UIの相談もします。LPのローンチ後は、マーケティングチームと連携して、LPが創出する成果（訪問数・コンバージョン数・受注数等）を確認してPDCAを回しています。

2年前、着任した際に感じた課題が「お客さまの顔が見えないこと」でした。お客さまがどんな課題を持って、どのような目的でサイトを訪問し、どんな行動を取っているのか。そうした”お客さまの姿”をデータで解釈する基盤が不十分で、サイトやサービスページを公開したものの、なかなか商談の獲得につながらず結果が出ない時期が続いていたのです。そこで私が考えたのが、徹底的にお客さまの課題を想像した上での改善施策。以前、社内のキャリアアップ制度を利用してデータ分析に強みを持ったマーケティング関連の企業に1年間研修に行かせていただいたことがあるのですが、そこで学んだ知識を活かし、利用者のペルソナを具体的に設定し、主な利用シーンやデバイス等をデータに基づき明確化して、さらにこれらに基づいたサイト内での行動パターンの再検討を進めるなど、“お客さまの解像度を上げ、フルに想像力を働かせて、UI/UXを再構成する”というワークフロー変革を部門内で行いました。その結果、部門全体でユーザー目線を徹底する考え方が定着し、サイトのCVRも右肩上がりで増加するように。今では、サイト全体の現状を捉えながら、コンテンツごとにPDCAを最適化・高速化できています。
制作だけでなく、企画や仕組みづくりといった上流の部分からサイトに関われるところが我々の業務の魅力。なにより、自分が主導した戦略や企画の反響がデータやお客さまの声という形で明確に見える点、中小企業に寄り添い課題解決に貢献できている点に大きなやりがいを感じています。

秋山 ： 「116センター」というコンタクトセンターの運営を行っています。116は、東日本の各地に拠点を持ち、約700名のオペレーターが在籍する中小企業むけの窓口です。私はこのセンター全体の統括として、事業計画や販売方針の策定、オペレーターの販売意識を高める「ダービー制度」や「マイスター制度」の企画・運営役、生成AIの活用推進役なども担っています。

秋山 ： 実際にオペレーターを経験し、「電話で応対することの難しさ」を実感しました。お客さまからの問い合わせ内容は「店舗の開業や引っ越し」「通信トラブル」「ビジネス課題の解決方法」など非常に多岐に渡ります。限られた時間のなかでヒアリングを行い、的確に把握して、最適な解決策をお伝えするのは、高度な技術と知識が求められること。一方、電話は常に待ち呼状態で、より多くのお客さまに対応するため効率的な業務を求められていました。「より多くのお客さまに最適なサービスを提供する」ためには、お客さまのニーズを正しく捉え、最適な商材提案ができる運営体制や、オペレーターがより効率的に販売ができる環境づくりが求められていると強く感じました。
この経験や実感があるからこそ、現在、効率的かつ高品質な業務運営にむけての改革や推進が行えているのだと感じています。具体的には、部門全体で、AIによるお客さまニーズに対応した提案のサポート、応対履歴の自動記入による効率化などの仕組みを導入し、今、まさに現場と一体になって、業務改善に取り組んでいるところです。

菊地 ： CRM推進部門のミッションは、「データドリブン営業を実現すること」。400万社の中小企業に対し、人力で手厚い営業サポートを行うのは物理的にきわめて困難であるため、現状の顧客接点から取れた膨大なマーケティングデータや市場のデータからお客さまの課題や状態を捉え、どのようなお客さまに、どんな手段や訴求でアプローチをかけていけばよいかを分析し、社内の各部と施策を企画、実行することです。私はCRM推進部門で、社内のあらゆる部署に散在しているデータを収集し、一元的に蓄積して、Pythonなどを用いて分析し、施策を企画する業務を担当しています。

菊地 ： 実際にデータ分析に着手して感じたのが、データ分析“だけ”では、真に効果的な施策にはたどり着けないということ。着任当初のチームでは、お客さまの属性や契約サービスなどに基づいて機械学習を行い、当社サービスのニーズが高そうなお客さまを特定し、カスタマーサクセス部門にアプローチしてもらう取り組みを行っていました。ところが、実際にお客さまにご連絡すると「そもそも提案自体をさせていただけない」ことが多々ありました。
そこで、カスタマーサクセス部門との連携を強化。現場を見ているメンバーに課題をヒアリングしながら、過去の応対履歴やWebの閲覧、メルマガへの反応などの行動データに着目し、これまでの提案結果と照らし合わせることで、より提案につながりやすいお客さまを明らかにする分析を行いました。分析結果に基づいてカスタマーサクセス部門にお客さまアプローチをしてもらう中で、徐々に提案成功率の高いターゲットを明らかにできるようになってきたと感じています。
CRM推進部門の強みは、データ分析のスペシャリストが多数在籍しているところ。私自身は文系の出身なのですが、上司や先輩に教えを請いつつ、ときには私から現場での営業経験を活かした提案をすることもあり、チーム一丸になって仕事ができていると感じています。

宮下 ： お客さまにむけて、「ヒューマンタッチ」「テックタッチ」の2方向で伴走支援を行っています。私は主に「テックタッチ」の領域で、チーフ業務を担当。メルマガやXを活用したアプローチにおいて全体戦略を立案し、各施策を管理推進するような業務を担っています。どのタイミングで、どのような情報を届ければお客さまの活用が進むのかを考え、配信内容の企画や改善、数値分析を行っています。施策ごとに仮説を立て、反応を見ながら改善を重ねていくため、マーケティング的な視点も求められる仕事です。その他にも、既存のお客さまとの継続的な接点づくりやニーズ喚起を目的として、オンラインセミナーの企画・開催を行っています。お客さまの関心や課題に寄り添ったテーマに加え、法改正や社会情勢・トレンドを加味した題材も取り扱っています。そのうえで、メルマガやXなどのチャネルを活用した集客も行いつつ、当日の撮影、開催後の振り返りまでを一貫して担当しています。

宮下 ： 我々は、プロダクト起点のテーマや、お客さまが抱える悩み・課題起点のテーマなど、日々さまざまなテーマでメルマガを配信しています。メルマガのメリットは、圧倒的に多くのお客さまに、一斉に情報を届けられるところ。そこに大きな強みを感じていたのですが、一方で、「メルマガを送るだけでは効果的な支援につなげられない」「一方的な情報発信で終わってしまう」という課題も感じていました。
弱点を補うため、新たに我々が考えたのが、「ヒューマンタッチ」と「テックタッチ」を組み合わせるという方法です。まずはメルマガやX、ウェビナーでお客さまの興味を高め、その後にヒューマンタッチで架電を行い、支援や購買につなげる仕組みを構築しました。また、CRM推進部門と連携し、Webの行動データを分析して、メルマガやSNSでお客さまの興味関心や検討状況に合わせた情報を配信する取り組みも行っています。
こうした工夫の結果、販売や契約につながるケースが増加し、支援を必要とするお客さまに最適なソリューションを届けられるようになりました。「自分たちの工夫の結果が数字に表れ、チームで共有でき、社会に貢献できる」、この点に、仕事のやりがいを感じています。

デジタルマーケティング部では、Webプロモーション/インサイドセールス/CRM/カスタマーサクセスの4部門が一体となり、お客さまとの出会いから事業成長までを一気通貫で支えています。
Webプロモーション部門が、Webサイトや広告、デジタル施策を通じて地域企業からのリード（商談・問い合わせ）を獲得。そのリードを受け取るのが、インサイドセールス部門のコンタクトセンターです。電話やオンライン商談を通じてお客さまと直接対話し、潜在的なニーズや課題を捉え、適切なソリューションを提案します。一連で発生するすべてのデータは蓄積され、CRM推進部門が分析。業種・ニーズ・成長フェーズなどの傾向を可視化し、その知見を各部にフィードバックすることで、より精度の高い施策へと磨き上げていきます。そして、つながりが生まれたお客さまはカスタマーサクセス部門が伴走。顧客満足度向上だけでなく、事業の継続的な成長を実現することをゴールに、改善提案や活用支援を行います。
この4部門は毎週の戦略会議で連携し、お客さまの声やデータをもとに施策や方針をブラッシュアップしています。部門の壁を越え、チーム全体で「お客さまのために何ができるか」を考え続ける体制こそが、NTT東日本のデジタルマーケティング部の大きな強みです。
私たちがこの体制を大切にしているのは、NTT東日本のミッションである「地域循環型社会の共創」を実現するためです。通信インフラを通じて長年地域に寄り添ってきたからこそ、「地域の誰一人取り残さない」という想いを大切に、地域企業一社一社と向き合い続けています。企業の成長が、雇用創出や定住人口の増加、税収増加へとつながり、地域が持続的に循環していく。その好循環を生み出すパートナーでありたいと考えています。
最後に、デジタル技術やマーケティング、AIは日々進化しています。だからこそ、変化を楽しみ、学び続けられる人材が必要です。「地域に貢献したい」「デジタルの力で社会を良くしたい」そんな想いを持つ仲間とともに、NTT東日本のデジタルマーケティング部は、これからも挑戦を続けていきます。